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Caracterización de la decisión de compra: modelo ZMOT en el sector tecnológico de Chile

Manuel Escobar Farfán, Constanza Rojas Cuevas, José Urzúa Rivera

Resumen


Tradicionalmente se afirma que el consumidor se enfrenta a dos momentos de la verdad antes de tomar la decisión de compra, en primer lugar, cuando está frente a la góndola, y luego ante la experiencia del producto. Sin embargo, la tecnología de la información ha modificado esta estructura y ha incluido el momento cero de la verdad, conocido como ZMOT. Este análisis está basado en el concepto popularizado por Google, denominado como “zero moment of truth”, relacionado al proceso que viven las personas previo a la decisión de compra y en el cual se dedican a obtener información con respecto a un producto o servicio. En este estudio, se aborda un concepto que no ha sido analizado en Chile pese a que actualmente el 74.2% de su población está conectada a internet. Para determinar los factores de decisión de compra, se utilizó una metodología de carácter cuantitativo mediante la aplicación de una encuesta en la cual se analizaron tres perspectivas: los factores que influyen durante la decisión de compra, las actividades que se realizan durante el ZMOT y, finalmente, las acciones que se llevan a cabo después de terminada la compra, información que servirá como evidencia para futuros compradores. Con los datos obtenidos se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio, generando una primera aproximación de un modelo multidimensional, describiendo los factores de decisión de compra durante la etapa de búsqueda de información y experiencias, ZMOT.


Palabras clave


ZMOT; Marketing digital; comportamiento de compra; decisión de compra; google

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